A Função Social do Marketing na Saúde.

Se há alguns anos o marketing ainda era visto com desconfiança por profissionais e instituições de saúde, hoje as opiniões são outras.

Graças à compreensão que as organizações de saúde e seus profissionais passaram a ter da real importância do marketing, como ferramenta que agrega valores e conceitos, atualmente o marketing está incorporado em muitas clínicas, hospitais e centros de medicina diagnóstica.

Logicamente que os profissionais de marketing que atuam na área da saúde, têm a consciência que desenvolvem um tipo de marketing diferencial dos demais, já que este divulga serviços que tocam no bem mais precioso das pessoas, sua saúde.

Nesse sentido o marketing também pode desempenhar um papel social na vida das pessoas, como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social, construindo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para sua instituição.

Segundo Kotler (2008) o marketing social é definido como: “…o uso dos princípios e das técnicas de marketing para influenciar um mercado-alvo para que aceite, rejeite, modifique ou abandone voluntariamente um comportamento para o benefício dos indivíduos, grupos ou da sociedade como um todo”.    

Isto quer dizer que uma organização de saúde, ou mesmo um profissional como um médico que tem seu consultório, pode usar o marketing para a conscientização da importância de se praticar o hábito da medicina preventiva, alertando através de folders ou palestras, por exemplo, a seus clientes-pacientes dos benefícios que tal hábito traz para si, seus familiares e amigos.

O desafio proposto é originar uma mudança social que melhore a vida das pessoas, de uma comunidade, e porque não, da sociedade.

Hospitais e centros de medicina diagnóstica podem criar campanhas visando a redução de hábitos nocivos à saúde humana, como o tabagismo, o consumo não moderado de álcool, hábitos alimentares que contribuem sobretudo para doenças cardíacas, diabetes e AVC.

Cultivar o marketing social em organizações de saúde pode conscientizar a população de uma determinada região através de campanhas de prevenção voltadas à moradores ao entorno de um hospital ou laboratório, ou ainda divulgar este conceito de forma mais abrangente através da mídia como jornais e revistas, atingindo um número muito grande da população.

O patrocínio ou incentivo aos esportes como corridas de rua e caminhadas em prol do combate ao câncer de mama, de próstata e de patologias cardíacas, por exemplo, trazem uma imagem muito positiva da instituição perante a população.

Outro bom exemplo seria a criação de campanhas divulgadoras da importância de se realizar exames simples como colesterol, glicemia, HIV, hepatites, voltadas a população carente nos bairros periféricos, tudo gratuitamente, este tipo de ação é extremamente positiva sobretudo para a instituições particulares, pois atinge pessoas que não tem poder aquisitivo para usá-las, desse modo a instituição está comunicando à sociedade que preocupa-se com o bem estar e a saúde da população em geral.

Até mesmo no meio ambiente, uma organização de saúde pode usar o marketing social à seu favor, conservando praças, canteiros e jardins que encontram-se ao seu entorno, divulgando seu nome como responsável pelo cuidado de tais locais.

Fazer campanhas promovendo melhor qualidade de vida entre os colaboradores é uma ótima forma de endomarketing social, alguns hospitais e centros de medicina diagnóstica possuem academias dentro de suas instalações, outras dão desconto em academias que ficam em seu entorno.

Como percebemos, o Marketing em Saúde não deve preocupar-se apenas com a divulgação de novas unidades, equipamentos e exames de última geração, etc. Embora isto é a ponta do iceberg que envolve o departamento de marketing de uma instituição de saúde, seus gerentes e assistentes devem atentar-se ao benefício que o marketing social traz à organização, quando bem elaborado pode atrair a atenção da mídia, contribuindo para formação de opiniões positivas perante à sociedade.

Praticar ações que beneficiam a população sem distinguir classe social, assim como dar importância ao meio ambiente pode ser uma ótima vitamina para qualquer instituição de saúde, pois quem se destaca sempre faz a diferença.

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Fabio Cesar Muniz

Profissional de Comunicação e Marketing pela Universidade São Judas Tadeu, atuando na área da saúde desde 1999. Atualmente trabalha no HCOR - Hospital do Coração - SP, tendo passado por renomadas entidades como: Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Hospital Israelita Albert Einstein e Fleury Medicina Diagnóstica. Colunista na Revista Visão Hospitalar e palestrante. Dedica-se ao estudo do marketing e comunicação em instituições de Saúde.