A Economia Comportamental (Behavioral Economics) se interessa pelos mesmos assuntos que a economia tradicional: Consumo, Tomada de Decisão e uma série de outras coisas.
A diferença é que a economia “tradicional” assume que o ser humano seja racional, que façamos decisões lógicas e sensatas.
A Economia Comportamental estuda qual o comportamento econômico das pessoas considerando os diversos fatores que nos influenciam. Ou seja, como as pessoas se comportam, não como deveriam se comportar.
Pesquisas realizadas sobre este assunto relatam como o ser humano se comporta nas tomadas de decisões. O professor Dan Ariely, do MIT dos EUA, relata em seus estudos, como o ser humano funciona diante de situações para tomadas de decisões, como o nosso comportamento nos direciona para decisões simples.
Estes estudos pretendem mostrar como as pessoas tomam decisões em suas compras, de roupa, de imóveis, carros etc. de que maneira isso influencia a economia. Alguns conceitos convencionais em economia são testados em suas pesquisas e o resultado mostra o quanto do nosso comportamento influencia nas nossas decisões. Com base nisso, a visão das empresas devem manter o foco no comportamento de seus clientes, nos seus hábitos, e dessa maneira planejar seu marketing, seus produtos e serviços.
Nesses estudos são avaliados por exemplo questões como oferta e demanda. A Lei da Oferta e Demanda nos ensina que, quando os preços baixam, a demanda aumenta, certo? Seguindo essa lógica, quando um produto que eu compro usualmente entra em promoção devo ficar satisfeito, afinal pagarei menos para ter o mesmo benefício. Não necessariamente.
Uma pesquisa de Dan mostrou que por exemplo, a aspirina, quanto mais baratas, tem menos efeito. O mesmo ocorre com energéticos. Seu efeito é “amenizado” quando estão em promoção. Por que isso acontece? Segundo Dan, o ser humano relaciona efetividade ou diretamente a qualidade do produto com o preço que paga por ele. Por esse motivo, inconscientemente, quando compramos uma aspirina mais barata que outra, concluímos que, seu efeito deve ser inferior.
Em outro estudo, muito interessante, Dan relaciona as Normas Sociais e Valores monetários. O que ele fez foi uma série de testes com balas, bombons e outros agrados de graça e por preços muito baixos. Ele reparou que, como a economia convencional já previa, quanto menor o preço mais as pessoas compram.
Então um mesmo estudante comprava mais bombons quando eles custavam US$0,05 do que quando custavam US$0,10. Porém, o que acontecia quando esses bombons eram de graça? As pessoas pegavam menos do que quando custavam US$0,05! Isso acontece porque as duas situações (o chocolate barato e o chocolate de graça) eram regidas por normas diferentes. A norma de mercado nos diz:”se está barato e você quer, compre quantos puder”; já a norma social nos lembra que existem outras pessoas para, também, ganhar um chocolate, portanto seria egoísta, além de mal educado, da nossa parte pegar quantos pudéssemos. E é por isso que, quando o custo baixou para zero, a demanda diminuiu.
Isso não quer dizer que cobrando mais caro que o mercado, seus produtos/serviços vão ser mais consumidos ou mais procurados. Tudo isso, vai depender do Valor que o cliente percebe dos seus produtos e serviços e o que ele está disposto a pagar por ter esse benefício.
Com este e muitos outros estudos pode-se observar que nem sempre o comportamento das pessoas, diante de decisões, seguem a lógica que imaginamos. E como isso afeta você e seu negócio? Podemos dizer que, em praticamente tudo.
Se levarmos em consideração que o tempo todo as pessoas decidem sobre seus investimentos, compras, aquisições, produtos, serviços e afins, com certeza o seu negócio também está sob a influência destes comportamentos das pessoas que são seus consumidores.
Portanto, o conhecimento sobre o este assunto trona-se importante como estratégia para a sua empresa e/ou negócio. Saber quais os pontos que sua empresa pretende atingir durante as decisões de seus clientes, torna-se fundamental para a sobrevivência de qualquer negócio. As estratégias utilizadas para impulsionar o seu negócio precisa passar pela avaliação do comportamento do seu cliente alvo, desta forma as suas chances de alcançar seus objetivos tornam-se, competitivamente, muito melhores.
Dra. Dayse Pieroli
Mestre e Doutora em Odontologia pela USP. MBA em Gestão Executivo Internacional em Saúde pela OHIO/FGV, professora convidada pelo FGV Management - MBA Gestão Executivo em Saúde. Especializações: Gestão em Serviços de Saúde, Odontologia, Educação e Pesquisa. Consultoria estratégica, incluindo plano de negócios e desenvolvimento de estratégia de vendas. Sócia-Diretora da Pieroli Consultoria/Assessoria em Gestão & Saúde. Auxilia aos profissionais com formação em saúde a direcionarem seus conhecimentos para assuntos mais estratégicos e corporativos.