Quando falamos em fazer marketing na área da saúde de uma forma ética, podemos observar que dentro dessa curta frase existem três definições distintas, mas que ao mesmo tempo se juntam para definirmos o que seria Marketing em Saúde.
Essas definições deveriam estar claras, para aqueles que trabalhamos na área da saúde e mais ainda para os profissionais de marketing e comunicação, que desenvolvem as estratégias para essas instituições, porém, nem sempre estão.
A primeira e mais importante definição é a de “Saúde”, que segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS) é um estado de completo bem-estar físico, mental e social e não somente a ausência de afecções e enfermidades. Em outras palavras, o atendimento de saúde para o paciente, precisa ser completo, não simplesmente buscando a cura, mas também seu bem-estar e satisfação.
A segunda definição que destacamos é sobre a “Ética”. Como todos nós trabalhamos em um ambiente de saúde e a maioria em um ambiente hospitalar, vamos usar a definição de ética médica, que é a disciplina que avalia os méritos, riscos e preocupações sociais das atividades no campo da medicina, levando em consideração a moral vigente em determinado tempo e local. Tomando em consideração esse conceito, podemos dizer que, o profissional médico e de saúde em geral, é livre, consciente e responsável pelos atos que pratica na sua profissão e também das suas consequências.
Se sabemos que devemos oferecer um atendimento de qualidade, buscando a satisfação do paciente agindo de forma ética, e que somos responsáveis por nossos atos, por que temos temor de fazer marketing antiético na área da saúde?
A resposta está no desconhecimento, por parte dos profissionais da área, do que realmente significa marketing (a terceira definição), todos os benefícios que ele traz para o crescimento profissional e organizacional, e como podemos aplicá-lo na área da saúde de forma estratégica.
Para poder deixar claro o verdadeiro significado do marketing, escolhemos a definição mais completa e abrangente para nossa realidade: “Marketing em Saúde é o conjunto de estratégias que permite identificar as necessidades de saúde, conforto, bem-estar e qualidade de vida do cliente-paciente, satisfazendo-as através de um atendimento humanizado, com segurança e qualidade, criando dessa forma, valor para a organização e novas oportunidades (LUNA, 2012)”.
Sendo assim, podemos dizer que tudo o que fazemos para que nosso cliente-paciente se sinta bem atendido e confortável com a qualidade de nosso atendimento, buscando satisfazer sempre suas necessidades, é marketing.
Quando falamos de tudo, não incluímos somente o próprio paciente, mas também, o que fazemos pelos seus familiares e acompanhantes; com nossa equipe, para que tenha um bom atendimento e se desenvolva dentro de nossa organização; com nossos terceiros, para se tornarem parceiros estratégicos e estreitarmos laços de crescimento juntos; com a melhoria continua de nossos processos; com nossas pesquisas, sejam elas clínicas, de satisfação ou organizacionais, dirigindo-as para descobrir as necessidades dos nossos pacientes e funcionários e poder atendê-las; tendo um ambiente agradável e adequado a nossos clientes, e estando onde nosso cliente está, seja em uma unidade física, mídia impressa o de forma virtual; oferecendo uma comunicação eficiente de nossos serviços; fazendo o nosso cliente perceber o real valor que temos e pelo qual seremos escolhidos por ele.
Por isso, para que toda ação de marketing tenha um senso ético, podemos nos ajudar com as seguintes perguntas:
- Isso é verdade?
- Isso é justo?
- Isso está prejudicando alguém?
- Posso divulgar isso ao público?
- Ensinaria isso para meu filho?
- Gostaria que alguém fizesse isso comigo?
Lembre-se que as regras do Conselho Federal de Medicina foram feitas para a publicidade médica e não para as ferramentas de marketing em saúde.
Por tanto, o marketing se torna antiético quando somos antiéticos em nossos atos, quando enganamos, ocultamos ou tiramos proveito de nossa posição profissional. Porque a ética, na verdade, é uma só, a ética se aplica a todas as áreas em que atuamos e em todos os sentidos.
Não se engane querendo que alguém que é profissionalmente antiético, queira fazer um marketing ético, é como pedir que um mal educado em casa seja educado no trabalho, em algum momento vai tropeçar.
Dr. Edgar Luna
Médico especialista em Administração Hospitalar e Marketing em Saúde. Autor do composto "10 P's do Marketing em Saúde". Professor do curso online Marketing Estratégico para Clínicas e Empresas de Saúde. CEO da HMDoctors, Assessor da Stratas Partners (Suíça) para o acesso ao mercado hospitalar brasileiro, Consultor de Gestão de Carreira e Marketing Médico, e Revisor de artigos e publicações sobre Gestão, Empreendedorismo e Marketing em Saúde para a revista eletrônica Gestão e Saúde da Universidade de Brasília - UNB. Formado em medicina com pós graduação em epidemiologia, formado em administração hospitalar e MBA em organizações hospitalares e sistemas de saúde pela FGV. 16 anos de experiência em hospitais públicos, privados, institutos de pesquisa clínica e consultor para empresas nacionais e multinacionais.
O marketing em saúde é diferencial por isso, pois faz parte de instituições que cuidam de pessoas que muitas vezes estão passando pelo momento mais delicado de suas vidas. Relacionar-se com este cliente especial é colocar a humanização no topo do conceito deste tipo de marketing, portanto jamais pode haver desvio ético, por isto estou plenamente de acordo com seu texto.
Muito obrigado Elma! Fico feliz de ter gostado. A definição é produto da minha experiência assistencial, minha formação como gestor e meus estudos de marketing. Com ele, quero que os profissionais da área da saúde conheçam o marketing como ele sempre foi, uma estratégia.
Excelente! Texto maravilhoso Edgar, parabéns! O conceito de marketing que você criou é realmente perfeito, diz exatamente o significa na sua essência, o que muitos destorcem para um beneficio que somente visa o resultado para a empresa, e não se preocupa com o bem estar do paciente.