Blog

Construindo uma Estratégia do Oceano Azul nas Instituições de Saúde.

Toda empresa, organização ou instituição, tem por objetivo principal, implementar uma estratégia competitiva e sustentável, que proporcione aos atuais e futuros clientes, elementos de valor, que o diferencie de seus concorrentes e futuros entrantes.

Fazendo que as pessoas desejem consumir seus produtos e serviços. Mas como fazer isso de uma forma realmente diferente?

De acordo com Kim e Mauborgne, uma excelente maneira de vencer à concorrência, não é tentar ganhar a competição no mesmo espaço. Em vez disso, implementar a “Estratégia do Oceano Azul”, criando espaços em mercados inexplorados, para obter uma nova demanda, tornando a concorrência irrelevante.

A forma mais efetiva para que uma organização consiga elaborar uma estratégia do oceano azul, é aplicando a “Inovação de Valor”. Isso quer dizer, colocar a inovação e a criação de valor no mesmo patamar, dando a eles a mesma ênfase e avançando lado a lado.

O conceito de inovação de valor se baseia no alinhamento de inovação com utilidade, preço e ganho de custo, ou seja, em sincronizar redução de custos e aumento de valor, buscando com isso liderança e diferenciação.

Valor sem inovação tende a concentrar-se na criação de valor em escala incremental, algo que aumenta valor, mas não é suficiente para sobressair-se no mercado. Inovação sem valor tende a ser movida a tecnologia, promovendo pioneirismos ou futurismos que talvez se situem além do que os compradores estejam dispostos a aceitar e a comprar.

A inovação de valor é uma nova maneira de raciocinar sobre a execução da estratégia, que resulta na criação de um novo espaço de mercado e no rompimento com a concorrência.

Na área da saúde, porém, ainda muitos hospitais, clínicas, laboratórios e mesmo os próprios profissionais são indistinguíveis. Tanto faz para o cliente ser atendido no hospital X ou Y, ou marcar consulta com o Dr. Fulano ou Beltrano. Se isso acontece com você ou sua empresa de saúde, tenha certeza que não está criando valor, e menos ainda inovação de valor, deixando-se levar pela maré do oceano vermelho.

Se falamos, por exemplo das iniciativas hospitalares aplicadas atualmente, veremos que a maioria tem como foco conseguir “o selo de Acreditação” e não necessariamente “a segurança e qualidade dos serviços”. E ainda fazem disso grandes campanhas de publicidade, como se fosse uma diferenciação no mercado.

O que realmente estão anunciando é que obtiveram uma padronização na qualidade dos seus processos, nada além do que deveria fazer, de forma inerente, qualquer instituição de saúde, sua obrigação com os cuidados no atendimento do seu paciente.

Porém, esse não precisa ser o caso de você ou da sua instituição. Cada empresa de saúde pode criar seu próprio oceano azul, começando evidentemente por criar sua própria identidade, traduzida em cultura organizacional. Desde esse nível, cada organização poderá utilizar ferramentas de pesquisa, análise e monitoramento para a construção de uma estratégia do oceano azul.

Uma das mais importantes ferramentas é o Four Action Framework, ou “Matriz das Quatro Ações”, que ajuda a estruturar a nova matriz de valor da empresa através de quatro ações, onde as duas primeiras ações de “reduzir” e “eliminar” desenvolve novas idéias sobre como otimizar a estrutura de custos em comparação aos concorrentes e as duas outras ações de “criar” e “elevar” se destinam criação de novos atributos agregadores de valor para a organização.

  1. Eliminar – Quais os fatores competitivos mais utilizados pelo setor que devem ser eliminados?
  2. Reduzir – Quais os fatores competitivos que deverão diminuir bem abaixo do padrão do setor?
  3. Elevar – Quais os fatores competitivos que deverão ser valorizados bem acima do padrão do setor?
  4. Criar – Quais os fatores que deverão ser criados e que o setor nunca ofereceu?

As instituições de saúde e seus gestores precisam saber que fora das fronteiras da sua organização e mais ainda, fora do seu setor, existem novas ideias, novas oportunidades e novos mercados. Todo hospital deveria observar, quais são os elementos que compõem o seu produto, serviço e entrega desde a óptica:

  • Do seu setor, e mais importante ainda, fora do seu setor,
  • Dos seus parceiros estratégicos e grupos de clientes (começando com seus clientes internos, seus funcionários),
  • Do ambiente do seu produto, serviço e entrega,
  • Do seu apelo funcional e emocional para com seus clientes,
  • Das tendências que afetam seus negócios ao longo do tempo.

Olhando para esses fatores, com uma perspectiva nova, ampla e imparcial, pode-se criar um novo espaço, que permita trazer novos clientes e uma experiência com mais valor para eles.

Lembre-se também que, a criação de um oceano azul é um processo dinâmico, e que cedo ou tarde a concorrência aparecerá, e será necessária a participação e alinhamento de todos os stakeholders do seu negócio, para garantir a continuidade na diferenciação.

Médico especialista em Administração Hospitalar e Marketing em Saúde. Autor do composto "10 P's do Marketing em Saúde". Professor do curso online Marketing Estratégico para Clínicas e Empresas de Saúde. CEO da HMDoctors, Assessor da Stratas Partners (Suíça) para o acesso ao mercado hospitalar brasileiro, Consultor de Gestão de Carreira e Marketing Médico, e Revisor de artigos e publicações sobre Gestão, Empreendedorismo e Marketing em Saúde para a revista eletrônica Gestão e Saúde da Universidade de Brasília - UNB. Formado em medicina com pós graduação em epidemiologia, formado em administração hospitalar e MBA em organizações hospitalares e sistemas de saúde pela FGV. 16 anos de experiência em hospitais públicos, privados, institutos de pesquisa clínica e consultor para empresas nacionais e multinacionais.

2 comentários em: “Construindo uma Estratégia do Oceano Azul nas Instituições de Saúde.

  1. Edgar, parabéns pela matéria! Gostei bastante e acredito que alinhada à filosofia Lean Healthcare (que enfatiza a agregação de valor, eliminação de desperdícios e melhoria continua) a estratégia do oceano azul pode ser ainda mais potencializada.
    Seus posts contribuem muito para o meu aprendizado e acredito que para o de diversos profissionais da área de gestão em saúde. Abraço.

  2. Estoy realizando un trabajo sobre la elaboracion de un Oceano Azul para un hospital que recomendaciones me daria para crear el lienzo estrategico, en que debo enfocarme.

    Gracias

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

× Como posso lhe ajudar?