Branding: Marca ou Marketing?

A exemplo da palavra marketing, o branding também não tem uma tradução literal. Seria como a marca em movimento ou, para ser mais assertivo, gestão da marca.

Vamos nos deter a esse movimento – Gestão da Marca – que nos é mais propício quando pretendemos falar sobre branding hospitalar.

Sim, é um movimento por se tratar de algo em processo.E por estar em processo nunca para. A gestão não é finita e busca o tempo todo conhecer seus limites para que possa ultrapassa-los; com planejamento, foco e trabalho em conjunto.

Recentemente escrevemos sobre Planejamento de Marketing, e ressaltamos a ideia de que aquele que elabora um plano de marketing não pode fazê-lo sozinho, terá que ter uma visão micro, pontuando cada departamento envolvido, e macro de olho nos objetivos da instituição.

Sem aquele “vírus” chamado comprometimento tomando conta de cada colaborador, fica quase impossível assistir ao sucesso do plano de marketing.

Assim também é o branding. Ele tem que ser viral dentro da empresa. Talvez o único vírus permitido dentro de um ambiente hospitalar. Então, o que é branding?

Alguns definem brand como logotipo ou marca. Para Wally Ollins, um dos magos do design, o sistema de identidade de uma marca, “é a estratégia em forma visível”.  Fantástica essa definição, mas Ollins não quis dizer com isso que a marca subsiste por si só, ela é formada por pessoas que a integram através da empresa.

Nessa visão o branding (a marca em movimento) vai muito além, está em como seus clientes,  fornecedores, investidores percebem o valor daquela instituição através de sua marca. A marca fala por si só, é a percepção sob a ótica daqueles que convivem com ela.

Uma marca que não pode ser copiada, já que ela não é apenas visual, envolve uma cadeia que entrega valor ao cliente, que definimos como branding.

Como os consumidores poderão formar opinião com relação a sua marca? – Grandes escritores sugerem que, no contexto hospitalar, branding é a soma de opiniões, ideias e impressões que o paciente tem em relação ao hospital. Abaixo seguem algumas destas ideias:

• Experiência pessoal e positiva com o hospital, notadamente com os médicos pelo peso que eles representam na instituição.
• Percepção da qualidade dos serviços não diretamente ligados ao corpo clínico, tais como: hotelaria, telefonia, alimentos e bebidas, instalações, itens de conforto, facilidade de agendamento de exames e consultas, navegabilidade do site, entre muitos outros.
•  Indicação que a classe médica faz do hospital ou clínica (uma poderosa ferramenta de divulgação).

O consumidor tem a facilidade de associar de maneira direta a marca do hospital com a experiência que ele e demais pessoas tiveram ali.

É aqui que entra o colaborador.  Como envolver os funcionários no processo de branding?

Não é só a marca, nem só o marketing que vai atrai-los, mas o comprometimento. Cada membro da empresa deve primeiro acreditar, e depois mostrar ao cliente, que é correto ele imaginar que aquela marca agrega valores importantes e confortáveis em sua vida.

Não vamos nos enganar pensando que é fácil a tarefa de envolver o corpo de colaboradores neste escopo. Um trabalho de endomarketing focado na consistência do projeto, disciplina e no uso eficiente de ferramentas de comunicação, serão fortes aliados nesta missão.

O colaborador não pode achar que o branding é apenas mais um programa que, eventualmente, ainda venha a atrapalhar sua tarefa principal. Pelo contrário, o projeto para o branding deverá fazer com que os departamentos identifiquem ferramentas que os ajudem nas suas funções primárias, e na otimização do atendimento ao consumidor.

Devemos ter em mente que gestão de marca é algo em movimento. Um processo que muda de acordo com forças internas e externas da empresa.

O marketing exerce um papel importante na manutenção da reputação da marca, com suas estratégias que ajudarão, também, a aumentar a escolha dos funcionários que procurarão a melhor empresa para trabalhar.

José Antonio Pinheiro

Coordenador de Comunicação e Captação do Banco de Sangue do Hospital Beneficência Portuguesa. Professor Docente do SENAC no Curso: Marketing, Logística e Vendas na entrega de valor ao cliente. Especialista em Marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e Endomarketing na Florida - Estados Unidos. Mais de 15 anos de experiência na condução de treinamentos, palestras e workshops sobre temas ligados ao marketing e suas várias aplicações na gestão corporativa.