A exemplo da palavra marketing, o branding também não tem uma tradução literal. Seria como a marca em movimento ou, para ser mais assertivo, gestão da marca.
Vamos nos deter a esse movimento – Gestão da Marca – que nos é mais propício quando pretendemos falar sobre branding hospitalar.
Sim, é um movimento por se tratar de algo em processo.E por estar em processo nunca para. A gestão não é finita e busca o tempo todo conhecer seus limites para que possa ultrapassa-los; com planejamento, foco e trabalho em conjunto.
Recentemente escrevemos sobre Planejamento de Marketing, e ressaltamos a ideia de que aquele que elabora um plano de marketing não pode fazê-lo sozinho, terá que ter uma visão micro, pontuando cada departamento envolvido, e macro de olho nos objetivos da instituição.
Sem aquele “vírus” chamado comprometimento tomando conta de cada colaborador, fica quase impossível assistir ao sucesso do plano de marketing.
Assim também é o branding. Ele tem que ser viral dentro da empresa. Talvez o único vírus permitido dentro de um ambiente hospitalar. Então, o que é branding?
Alguns definem brand como logotipo ou marca. Para Wally Ollins, um dos magos do design, o sistema de identidade de uma marca, “é a estratégia em forma visível”. Fantástica essa definição, mas Ollins não quis dizer com isso que a marca subsiste por si só, ela é formada por pessoas que a integram através da empresa.
Nessa visão o branding (a marca em movimento) vai muito além, está em como seus clientes, fornecedores, investidores percebem o valor daquela instituição através de sua marca. A marca fala por si só, é a percepção sob a ótica daqueles que convivem com ela.
Uma marca que não pode ser copiada, já que ela não é apenas visual, envolve uma cadeia que entrega valor ao cliente, que definimos como branding.
Como os consumidores poderão formar opinião com relação a sua marca? – Grandes escritores sugerem que, no contexto hospitalar, branding é a soma de opiniões, ideias e impressões que o paciente tem em relação ao hospital. Abaixo seguem algumas destas ideias:
- Experiência pessoal e positiva com o hospital, notadamente com os médicos pelo peso que eles representam na instituição.
- Percepção da qualidade dos serviços não diretamente ligados ao corpo clínico, tais como: hotelaria, telefonia, alimentos e bebidas, instalações, itens de conforto, facilidade de agendamento de exames e consultas, navegabilidade do site, entre muitos outros.
- Indicação que a classe médica faz do hospital ou clínica (uma poderosa ferramenta de divulgação).
O consumidor tem a facilidade de associar de maneira direta a marca do hospital com a experiência que ele e demais pessoas tiveram ali.
É aqui que entra o colaborador. Como envolver os funcionários no processo de branding?
Não é só a marca, nem só o marketing que vai atrai-los, mas o comprometimento. Cada membro da empresa deve primeiro acreditar, e depois mostrar ao cliente, que é correto ele imaginar que aquela marca agrega valores importantes e confortáveis em sua vida.
Não vamos nos enganar pensando que é fácil a tarefa de envolver o corpo de colaboradores neste escopo. Um trabalho de endomarketing focado na consistência do projeto, disciplina e no uso eficiente de ferramentas de comunicação, serão fortes aliados nesta missão.
O colaborador não pode achar que o branding é apenas mais um programa que, eventualmente, ainda venha a atrapalhar sua tarefa principal. Pelo contrário, o projeto para o branding deverá fazer com que os departamentos identifiquem ferramentas que os ajudem nas suas funções primárias, e na otimização do atendimento ao consumidor.
Devemos ter em mente que gestão de marca é algo em movimento. Um processo que muda de acordo com forças internas e externas da empresa.
O marketing exerce um papel importante na manutenção da reputação da marca, com suas estratégias que ajudarão, também, a aumentar a escolha dos funcionários que procurarão a melhor empresa para trabalhar.
Branding ou Brand management (do inglês, em português também Gestão de Marcas). ‘BRAND’ é uma coleção de imagens e idéias que representam um produtor econômico; para ser mais específico, refere aos atributos discritivos verbais e símbolos concretos, como o nome, logo, slogan e identidade visual que representam a essência de uma empresa, produto ou serviço 1 . Branding pode ser definido como o ato de administrar a imagem/marca (BRAND) de uma empresa.