A Necessidade do Planejamento no Marketing Hospitalar.

Existe um ditado americano que diz (em tradução livre): “Se você falhar em planejar, planeje falhar.”

Planejar sempre foi uma necessidade, mas é hoje, em setores cada vez mais competitivos, onde é mais notória a necessidade de planejar.

Seja qual for sua área de atuação (serviços, produtos, bens duráveis, commodities…); ainda que sirva para organizar sua vida pessoal e financeira, todos nós somos (ou pelos menos deveríamos ser) passíveis de realizar nossos objetivos através de um planejamento.

Baseados no planejamento podemos identificar problemas, encontrar soluções e mensurar resultados. Conhecer nossas fraquezas e nossos pontos fortes para construir oportunidades e obter estratégias diante das ameaças, por meio da análise SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats.

No entanto, não podemos planejar sozinhos. Se você realizar um plano de vida pessoal e não envolver as pessoas ao seu redor, infelizmente seu plano estará fadado ao fracasso total ou parcial.

Vamos dar um exemplo corriqueiro: suponhamos que você seja casado(a) e tenha como objetivo conciliar sua vida pessoal com estudos e carreira. Mesmo que deixe de dar a devida atenção para alguma destas áreas para conquistar seu objetivo, ainda assim terá que compartilhar seu planejamento com outras pessoas, pois elas, querendo ou não, fazem parte de todo processo.

Imagine então como é complexo realizar um planejamento numa área cheia de regras, protocolos e necessidades específicas como a área da saúde.

É um desafio ao profissional de marketing hospitalar levar em consideração fatores que são primários e inerentes ao sucesso de um estabelecimento voltado ao serviço da saúde: exigências da ANVISA; exigências dos procedimentos médicos e farmacêuticos; necessidades dos pacientes e familiares; infraestrutura hospitalar; localização; leis trabalhistas; escalas de trabalho; custos; mercado; concorrência e outros.

São várias áreas envolvidas, cada uma com sua necessidade específica, mas com um único propósito: tornar viável o negócio. Seja ele com ou sem fins lucrativos, o objetivo do profissional idealizador do plano de marketing é o de garantir a Viabilidade do Negócio, levando em consideração variáveis controláveis e incontroláveis. Se falarmos em obtenção de lucro, em ROI (Return-on-Investment), em crescimento planejado e exponencial, essa responsabilidade torna-se ainda maior e mais abrangente.

Por isso, quando desenhamos processos de forma assertiva e planejada com todas as áreas envolvidas, vemos as possibilidades de sucesso e continuidade do plano de marketing aumentarem substancialmente.

Não é incomum que áreas técnicas ou tecnocratas enxerguem o departamento de marketing como um elemento invasivo e muitas vezes dispendioso.

Para essas pessoas, há um certo sentido nisso, já que elas não têm o conhecimento do planejamento visando o objetivo final – não apenas nas implicações relacionadas a seu departamento – mas como um todo.

Esse papel de elucidar pontualmente as ações de marketing que dependerão das diversas áreas, também deverá ser levado em conta pelo profissional no momento do planejamento. E isso deverá ser feito com um cuidadoso alinhamento de objetivos com visão micro (para aceitação dos diversos departamentos) e com visão macro (para que se cumpram os objetivos da instituição).

Também, a rastreabilidade dos resultados mensuráveis por parte de todos os envolvidos, a clareza destas informações e seus objetivos demonstrados através de indicadores claros e realistas, a firmeza (e por vezes austeridade) na condução das metas estabelecidas pelo plano e, principalmente, o entusiasmo na condução do processo, serão determinantes para que a implementação e o sucesso do planejamento de marketing seja percebido por todos: clientes, fornecedores, investidores, colaboradores e mercado.

José Antonio Pinheiro

Coordenador de Comunicação e Captação do Banco de Sangue do Hospital Beneficência Portuguesa. Professor Docente do SENAC no Curso: Marketing, Logística e Vendas na entrega de valor ao cliente. Especialista em Marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e Endomarketing na Florida - Estados Unidos. Mais de 15 anos de experiência na condução de treinamentos, palestras e workshops sobre temas ligados ao marketing e suas várias aplicações na gestão corporativa.