Quando um hospital abre seu departamento de marketing, Alguns gestores ainda acreditam que esse departamento terá exclusivamente interação com o público final, ou seja, pacientes e acompanhantes e futuros clientes, em ações de divulgação, de assessoria de imprensa ou em outra atividade externa.
Mal sabem esse gestores que o departamento de marketing deve interagir não só com o público externo, mas principalmente com todos os públicos dentro própria da instituição.
Os hospitais devem estar preparados para oferecer um “estágio” aos funcionários do marketing, desde assistentes até o gerente, nos setores que chamamos de “centros nervosos” de um hospital, ou seja, onde se vivencia o dia a dia dos pacientes: pronto socorro, departamento de exames de imagem e análises clínicas, unidades de internação, UTI e centro cirúrgico e em alguns hospitais, também o setor de hemodinâmica.
São nestes locais que os profissionais do marketing, conhecem de verdade a rotina do hospital para o qual trabalham, entendendo o dia a dia dos funcionários de tais unidades, e dos pacientes que nela se encontram.
Os colaboradores do departamento de marketing hospitalar jamais devem ficar isolados em suas salas, alienados sobre o que acontece nos centros nervosos da instituição. Passando alguns dias em cada setor do hospital, este profissional conhece muito melhor seus colegas de trabalho, que lidam diretamente com o paciente, bem como acompanham de perto as necessidades dos mesmos.
Dessa forma, esses profissionais têm a oportunidade de analisar o comportamento de familiares e pacientes, e se estes mostram-se satisfeitos ou não, podendo ouvir a equipe multiprofissional, como enfermagem, médicos, fisioterapeutas, nutricionistas, farmacêuticos, pessoal administrativo e todos os demais profissionais que fazem parte do quadro de funcionários e prestadores de serviços da instituição.
Tudo isto gera um grande aprendizado para os profissionais que têm a missão de cuidar da imagem do hospital, pois eles cumprirão seus deveres com mais eficácia.
Após este curto período de estágio, é prudente que o gerente de marketing, juntamente com seus subordinados, façam reuniões periódicas com os gestores das unidades que acolhem os pacientes, e também com os funcionários destes setores, focando um trabalho contínuo, uma espécie de educação continuada, onde o pessoal do marketing e os colaboradores que estão na linha de frente, possam estreitar ainda mais seus laços, beneficiando-se mutuamente, e como consequência, encontrando meios de superar as expectativas dos pacientes e seus familiares.
Também não devemos esquecer a importância do endomarketing, que nada mais é do que o incentivo voltado ao cliente interno por meios de ações de marketing que visam sua satisfação. Neste caso é importante que o departamento de marketing una-se ao RH, buscando meios de incentivar ainda mais o bom desempenho dos colaboradores, deixando claro sua real importância, não só para a organização, mas também para o cliente-paciente.
Oferecer meios que ampliem a qualidade de vida do colaborador como, por exemplo, programas de incentivo a atividade física, seja dentro ou fora do hospital, reservar um espaço dentro da instituição onde o colaborador possa ter acesso a massagens relaxantes antes ou depois de sua jornada de trabalho, promover pequenos cursos de artesanato, dentre outras ideias, são meios eficazes de valorizar quem muitas vezes trabalha sobre o estresse diário no cuidado com o paciente, sobretudo aqueles que necessitam de cuidados intensivos.
Incentivar as lideranças dos setores a elogiarem seus subordinados, motivando-os, perante condutas que contribuam para o alívio emocional de pacientes, e familiares, como sorrisos, palavras incentivadoras, gestos de gentileza que fazem a diferença para quem passa por momentos delicados.
Quanto a divulgação e promoção da instituição voltada ao cliente externo, concluímos que os profissionais de marketing hospitalar podem executar sua tarefa de um modo mais preciso, porque o aprendizado nos centros nervosos do hospital, agrega valores e conhecimentos, muito além do que é aprendido nos livros ou nos bancos das universidades.
E ainda, devemos pensar que o marketing precisa interagir com outras áreas, como arquitetura/engenharia hospitalar, pois ouvindo pacientes e familiares pode-se perceber a necessidade de alguma mudança na estrutura física da instituição como, por exemplo, a criação de um jardim de inverno, voltado exclusivamente aos internados e seus acompanhantes.
Para finalizar, na enxurrada de informações que a internet fornece nos dias atuais, os clientes estão cada vez mais exigentes, e para o marketing hospitalar conhecer a fundo sua instituição não é opção, é regra, e estreitar os laços com o paciente ou seu familiar, no período pós internação, oferecendo informações relevantes para os mesmos, o chamado marketing de conteúdo, pode ser fundamental para a instituição destacar-se no mercado.
Fabio Cesar Muniz
Profissional de Comunicação e Marketing pela Universidade São Judas Tadeu, atuando na área da saúde desde 1999. Atualmente trabalha no HCOR - Hospital do Coração - SP, tendo passado por renomadas entidades como: Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Hospital Israelita Albert Einstein e Fleury Medicina Diagnóstica. Colunista na Revista Visão Hospitalar e palestrante. Dedica-se ao estudo do marketing e comunicação em instituições de Saúde.