Continuando com a obra de Fred Lee, o terceiro ensinamento refere-se a que, se Disney administrasse seu hospital, “a concentração dos esforços seria na fidelidade do paciente em vez da satisfação dele”.
É isso mesmo. Disney é sem dúvida uma das maiores organizações do mundo e eles não medem a satisfação do cliente, eles estão incansavelmente à procura da fidelidade do cliente. Por quê? Porque é a fidelidade do cliente, e não a satisfação, que impulsiona o negócio da repetição.
Pesquisas de satisfação, se não são bem aproveitadas, acabam sendo uma faca de dois gumes. Quando um paciente satisfeito com seu atendimento, sente-se bem porque não aconteceu nada errado, normalmente ele marca de 3 a 5 (em uma escala de 5) nos quesitos de avaliação da pesquisa, e o avaliador, ou seja o hospital, sente-se contente e orgulhoso porque no final da avaliação consegue um índice de satisfação do paciente de 98% ou mais, como mostra a seguinte manchete: “Índice de satisfação dos pacientes do Hospital Municipal Padre Germano Lauck chega a 99,69%”, quer dizer que o hospital é quase perfeito, não é?
Definitivamente não! Mas é isso que acontece nas instituições de saúde, criando uma falsa expectativa de que o paciente está satisfeito, e a equipe corre um grande risco de sentir que ela é tão boa ou excelente no atendimento do paciente, e que tem pouco ou nada a melhorar, quando na verdade o paciente só recebeu uma experiência comum ou às vezes pior que isso.
No famoso ensaio “Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value” de Frederick F. Reichheld, publicado pela Harvard Business for Educators, descreve-se que os clientes que dão uma classificação de “4” a um serviço, são seis vezes mais propensos a desistir do mesmo, em comparação com aqueles que deram nota “5”. Em outras palavras, ter um índice de satisfação do cliente alto, não garante em nada que esse cliente pretenda voltar, nem que esteja fidelizando-o.
A Disney visa a fidelidade e não a satisfação da seguinte forma: sua medida é a % de clientes que avaliaram sua experiência como “muito satisfeitos”, ou seja 5 de 5. Portanto, um índice de, por exemplo, 75% em qualquer quesito da avaliação, significa que 75% das pessoas avaliaram esse ponto com nota máxima, dessa forma, ainda precisará trabalhar para conquistar o outro 25% que por alguma razão não ficou muito satisfeito.
Um das coisas que Lee defende no livro é que para fidelizar o paciente, você sempre tem que dar um motivo para que ele tenha uma história para contar, momentos únicos que o paciente não esperava, assim como, expressar uma empatia sincera pela angústia e sofrimento que ele está passando.
Ele conta que uma amiga passou por uma experiência que mudou sua vida para sempre. Ela soube que tinha um câncer de mama e que precisaria fazer uma mastectomia radical. Claro, a notícia foi devastadora e ela foi envolvida por sentimentos de medo e angustia, porém continha suas emoções porque não queria afetar seu casamento. Na noite posterior à cirurgia, quando ela ficou sozinha no quarto, simplesmente desabou, um sentimento de solidão e abandono tomou conta dela e começou a chorar inconsolavelmente. De repente, uma das enfermeiras entrou com uma bandeja nas mãos e acendeu a luz, quando percebeu que ela estava chorando, deixou a bandeja de lado, apagou a luz e sem falar uma palavra, sentou do lado dela segurando a sua mão. “Foi como se um anjo tivesse entrado no meu quarto”, disse sua amiga e finalizou “enquanto eu viver, nunca esquecerei o que essa enfermeira fez por mim”.
Dr. Edgar Luna
Médico especialista em Administração Hospitalar e Marketing em Saúde. Autor do composto "10 P's do Marketing em Saúde". Professor do curso online Marketing Estratégico para Clínicas e Empresas de Saúde. CEO da HMDoctors, Assessor da Stratas Partners (Suíça) para o acesso ao mercado hospitalar brasileiro, Consultor de Gestão de Carreira e Marketing Médico, e Revisor de artigos e publicações sobre Gestão, Empreendedorismo e Marketing em Saúde para a revista eletrônica Gestão e Saúde da Universidade de Brasília - UNB. Formado em medicina com pós graduação em epidemiologia, formado em administração hospitalar e MBA em organizações hospitalares e sistemas de saúde pela FGV. 16 anos de experiência em hospitais públicos, privados, institutos de pesquisa clínica e consultor para empresas nacionais e multinacionais.