Estratégia competitiva é o conjunto de planos, políticas, programas e ações desenvolvidos por uma empresa ou unidade de negócios para ampliar ou manter, de modo sustentável, suas vantagens competitivas frente aos concorrentes.
Para Ohmae (1983), “sem competidores não haveria necessidade de estratégia, pois o único propósito do planejamento estratégico é tornar a empresa apta a ganhar, tão eficientemente quanto possível, uma vantagem sustentável sobre seus concorrentes”.
Para Porter (1985), “a estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a competição no mercado”.
Originária do Grego (Strategos), a palavra “estratégia” significa plano de manobra. O termo inicialmente utilizado no desenvolvimento de estratégias militares referia-se ao plano desenvolvido pelo general que tinha como objetivo apresentar as melhores manobras para que seu exército derrotasse o inimigo.
Segundo Fahey (1994), a postura competitiva define como uma organização se diferencia dos concorrentes atuais e futuros, aos olhos e entendimento dos consumidores. É a diferenciação embutida pela empresa em um produto ou serviço que determina a escolha do consumidor por aquele produto ou serviço.
No caso da saúde, por que um paciente prefere ser atendido por um médico ou outro profissional, ou ir para um determinado hospital ou clínica, deixando de ir a outros?
Essa diferenciação, pode se apresentar em diversas dimensões, como a amplitude da linha de serviços oferecidos, características do atendimento, funcionalidade, qualidade dos serviços, disponibilidade, imagem e reputação da instituição, sistema de vendas e até o preço, etc.
A questão principal é determinar qual será o foco de atuação da organização, quais clientes ela pretende atender, como se dará sua participação no setor e qual a melhor forma, melhor estratégia, para que essa empresa consiga obter o melhor desempenho no segmento de atuação em que está inserido.
Para isso, é importante que a organização de saúde tenha profundo conhecimento a respeito de si mesma, do segmento em que está atuando, bem como dos seus concorrentes, do ambiente de modo geral e da dinâmica que envolve todos esses elementos. Tendo isso em vista, a organização poderá determinar qual será a estratégia competitiva mais adequada para seu sucesso.
A escolha da estratégia competitiva adequada, para Michael Porter (1991), é baseada em duas questões centrais: a atratividade do setor e a posição competitiva dentro dele. A primeira questão consiste em analisar se o setor é atrativo em termos de rentabilidade em longo prazo e tentar identificar os fatores que determinam essa atratividade.
A outra questão refere-se aos determinantes da posição competitiva, que podem variar de um setor para outro. É a combinação das duas questões que vai determinar a escolha da estratégia competitiva a ser adotada e, por consequência, o desempenho da empresa.
É importante observar que as respostas a ambas as questões são dinâmicas, ou seja, podem se apresentar modificadas em diferentes momentos. Por isso, é necessário que se faça um acompanhamento constante desses elementos para que se garantam ações coerentes com o ambiente observado.
Contudo, podemos dizer que, a estratégia de uma instituição de saúde tem que ser traçada com os olhos voltados para o futuro, ou seja, para perspectivas futuras, para onde a empresa deseja ir, como deseja chegar e o que precisará fazer para chegar lá. E que, uma estratégia somente será competitiva se tiver sustentabilidade frente a seus concorrentes durante longo período de tempo.
Dr. Edgar Luna
Médico especialista em Administração Hospitalar e Marketing em Saúde. Autor do composto "10 P's do Marketing em Saúde". Professor do curso online Marketing Estratégico para Clínicas e Empresas de Saúde. CEO da HMDoctors, Assessor da Stratas Partners (Suíça) para o acesso ao mercado hospitalar brasileiro, Consultor de Gestão de Carreira e Marketing Médico, e Revisor de artigos e publicações sobre Gestão, Empreendedorismo e Marketing em Saúde para a revista eletrônica Gestão e Saúde da Universidade de Brasília - UNB. Formado em medicina com pós graduação em epidemiologia, formado em administração hospitalar e MBA em organizações hospitalares e sistemas de saúde pela FGV. 16 anos de experiência em hospitais públicos, privados, institutos de pesquisa clínica e consultor para empresas nacionais e multinacionais.